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扬帆跨境—中国茶饮的东南亚之路有多远?

2022-06-19 | 阅读: 142 | 来源:扬帆跨境电商

  今天扬帆跨境来跟大家聊一聊中国的茶饮在东南亚市场的情况,中国茶饮类型多样,各路企业都在探索东南亚茶饮之路,但是只有少数取得成功,比如蜜雪冰城。


  蜜雪冰城在越南继续采取低价策略,其主要产品定价约2.5万越南盾(约7元人民币),与中国基本一致。卖便宜的茶,播放神奇的音乐,霸道地占据着大家的注意力。


  抖音博主晓晓在越南走进越南街头的一家蜜雪冰城店。她在短视频中描述:蜜雪冰城今年开遍了越南街头,中午(院子里)没人,晚上这里挤满了人,一杯冰淇淋,一杯大饮料,5万越南盾,相当于14元人民币。

  此外,不少网友也表示,蜜雪冰城也经常做免费的促销活动——甜筒,珍珠奶茶送小料,甚至买两送一……


  据媒体报道,蜜雪冰城越南首店开业当日营业额高达9681元,日销量近1400杯。


  平价、性价比仍然是蜜雪吞食市场的法宝。


  霸王茶姬起源于云南,地理上更接近东南亚,该品牌成立之初,曾表示要以服务100个国家的消费者为愿景。


  有关负责人表示,霸王茶姬在成立后的第二年就开始考察东南亚市场,2019年9月,霸王茶姬在吉隆坡开了一家店。


  进入马来西亚市场,霸王茶姬产品延续了国内主要原叶茶和鲜奶,同时针对中高端群体。


  在接受《涌动新闻》采访时,霸王茶姬的海外业务负责人提到,为了加深对中高端客户群的印象,霸王茶姬在选择线下门店位置时,往往会在星巴克门店附近设立门店。这种策略是在消费者眼中形成东方星巴克的形象。


  此外,霸王茶姬还试图通过品牌升级,让海外消费者对其有一个新的认识。它采用了古老的建筑结构,大面积的木质设计等新中式风格的店面在海外一落地,就有了更高的认知度,也引起了海外消费者的诸多兴趣。


  凭借差异化和明确定位目标受众,霸王茶姬找到了自己的市场机会。截至目前,霸王茶姬已在东南亚市场开设门店41家,其中马来西亚32家,新加坡8家,泰国1家。


  出海挑战重重,胜负难料。


  无论是蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬,还是更多渴望尝试挤进海圈的茶品牌,肉眼可见,未来东南亚市场的竞争将变得更加激烈。


  值得一提的是,这个市场充满了机遇,但也充满了挑战的味道。


  首先,东南亚的市场环境并非如此理想。


  东南亚市场就像一片深不可测的森林。当你真正进入的时候,市场分离、准入政策、基础设施不完善等外部冲击就会迎面而来。


  选择开店,需要哪些手续,经历哪些流程?选择代理?还是自营?在开店之前要想清楚。


  如果你对当地的商业环境、政策和人情没有清晰的了解,品牌很可能会踩坑。一些网民评论说,当他们去越南开店时,当地势力每天都会堵住门。后来,他们得知有人找到了与警方关系良好的当地合作伙伴,并解决了这个问题。


  中国茶饮,仍未深入当地人的日常生活。


  例如,东南亚盛产水果,许多当地人喜欢果汁饮料,而中国流行的水果茶实际上是东南亚的一个新兴类别。此外,东南亚人喜欢糖,喜欢高甜度饮料。如果这个品牌想赢得口味的青睐,它需要做出一些改变。


  因此,我们可以看到,蜜雪冰城已经推出了加糖的选择,一些品牌甚至会根据当地的饮食习惯添加特色小吃,丰富产品组合。


  但即便如此,想要在东南亚地区建立品牌知名度和信任度,让中国新茶饮料进入当地人的生活习惯仍然是一个大问题。


  纵观整个东南亚茶叶市场,自2012年以来,市场的主流产品是台湾奶茶。2018年后,中国新茶品牌数量增加,但这些品牌的影响力大多局限于中国圈。如何在当地人中建立品牌知名度和信任,让中国新茶进入当地人的生活习惯,品牌必须考虑。


  那一年星巴克开启中国咖啡市场花了十年时间,中国品牌要深耕东南亚市场,也要做好长期准备。


  运营成本、人力、供应链仍是大问题。


  在新加坡开店的茶叶业内人士表示,虽然当地租金低于中国同类店铺,但海外运营和人力资源能力要求远高于中国。一些品牌的海外员工必须懂中文、英文和当地语言,甚至掌握闽南语和其他方言,以便更好地为当地中国群体服务。海外门店对员工素质的要求较高。因此,可以降低劳动力成本的空间也会减少。


  此外,产品背后的供应链和基础设施也面临着更深层次的挑战。越南和泰国现有的冷链物流尚未发展,一些新茶产品所需的原材料需要从中国转移,冷链必须通过运输和储存。因此,东南亚市场的力量意味着企业可能需要投入大量资金进行供应链布局。


  比如去年7月,蜜雪冰城在成都建设了亚洲总部,计划总投资约50亿元,预计2023年1月建成投产;预计固体饮料年产量10万吨,乳制品9.5万吨,饮料浓浆2.5万吨,年营业收入不低于35亿元。


  从地理上看,蜜雪可以辐射中国西南地区,为东南亚和南亚市场提供东南亚和南亚市场提供有力支撑。当蜜雪的亚洲总部建成后,其生产的茶叶、调味奶浆、杯盖、吸管等原料都可以通过成都的交通网线出海,最大限度地降低成本,提高效率。


  最后,还要注意,东南亚国家的本土化茶品牌正在崛起,未来的竞争不容小觑。


  以越南为例。早在2017年,市场研究公司Q&Me就在对越南奶茶市场的调查中发现,越南市场的主流奶茶品牌茶和贡茶来自台湾省,而越南本土的茶叶品牌也逐渐获得了一席之地。此外,来自日本、泰国、新加坡、韩国等国家的茶叶品牌也纷纷加入越南市场的竞争。


  据越南新闻报道,2019年,当地市场上出现了100多个茶叶品牌。


  看来越南这片神奇的土地上,是具有巨大消费潜力的,所以才让很多玩家纷纷入驻。


   扬帆跨境想说,中国茶饮走进东南亚市场需要结合当地的习惯,做出改变。